华维慧  

（南京邮电大学 传媒与艺术学院，江苏 南京 210023）

摘要：作为一门应用型学科，广告学注重培养学生的表达能力、洞察能力、实践能力以及合作能力，在课堂教学中，教师应着重激发学生的参与热情从而“活化”课堂，并加强对学生学习过程的管理。本文指出，过程性评价作为过程管理的手段，具有多元立体性、情感培育性、价值生成性的特点，能够有效提升课堂价值、推动师生自我实现。运用过程性评价时应注意遵循闭环原则、增强师生情感体验以及坚持系统性原则。

关键词：广告学；课堂教学；过程性评价；人才培养；应用型学科；教育教学论坛

Study on the Application of Process Evaluation in Advertising Classroom.

Hua Weihui

(school of Media and Art, Nanjing University of posts and Telecommunications, Nanjing 210023, Jiangsu Province)

Absrtact: as an applied subject, advertising pays attention to the cultivation of students' ability of expression, insight, practice and cooperation. In classroom teaching, teachers should focus on arousing students' enthusiasm for participation in order to "activate" the classroom and strengthen the management of students' learning process. This paper points out that process evaluation, as a means of process management, has the characteristics of pluralistic three-dimensional, emotional cultivation and value generation, which can effectively enhance the classroom value and promote the self-realization of teachers and students. When using process evaluation, we should pay attention to the principle of closed loop, enhance the emotional experience of teachers and students and adhere to the principle of systematicness.

Key words: advertising; classroom teaching; process evaluation; talent training; applied discipline

广告高等教育在我国已历经三十多年的发展，但学界和业界有关人才供需之间的凿枘之处始终存在。在数字经济和智能媒体的发展下，技术与营销结合的复合型人才呈现巨大缺口，不过，广告行业长期以来人才准入门槛低、人员流动性大、工作强度高但薪酬偏低又是不争的事实。于是，广告学毕业生在就业上的“高不成低不就”成为了困扰企业、大学生以及高校三方的难题。在这样的状况下，高校对于人才培养目标的定位就显得非常重要。美国“广告教育之父”查尔斯·桑德奇1949年在伊利诺伊大学创建广告系时曾确立如下培养目标：旨在培养拥有合理的基础教育同时也具备有关广告方法和实践专业知识的全面发展的个体，而不是培养广告技术人员或者广告专家。这一目标定位实际上很明确地指出了广告高等教育应该与专业技能教育既保持联系又相对独立，全面系统的自我发展能力以及创造能力才是学生适应职业并在长期的职业生涯中胜出的关键。

本科阶段是奠定人才质量的关键时期，而课堂则是培育人才的主要阵地，提高课堂教学的质量必然是提高人才培养质量的核心问题。目前，高校课堂的主要问题在于“教”与“学”之间缺乏有效互动以及有机关联的问题。对此，学界所提出的解决方案很多，如将传统的教师讲授为主的课堂转变为讨论式课堂，或者展开对分课堂、混合式教学的探索。针对广告学专业应用型强的特点，也有高校已具体展开精简“课内”，强化“课外”，通过广泛与业界和广告公司建立合作以激发学生创造能力的模式。^[1] 教学模式的探索和革新旨在提高学生对课堂的投入和参与，不过，教学模式的改革也离不开对学业评价的合理认识与合理运用，评价不仅能够反映教与学的质量，更能够引导教与学的价值生成，它密切关涉到学生人格与专业的成长。

一、广告学课堂学生学业评价现状分析

对学生的学习态度、学习能力、学习内容、学习效果进行合理的评价是教师教学能力和教学手段的具体体现。不过，目前高校对教学质量的评价几乎很少将这一点纳入到考核指标之中，考核的重点仍然在“讲课”能力而非对教与学的“管理”能力。高校的教学质量评价由来已久，不过效果似乎并不理想，近年来，大学课堂日益从价值主导的生产性空间转变为任务驱动的消耗性空间，课堂上学生低头看手机的现象屡见不鲜，针对学生的授课往往成了教师在讲台上自说自听的“独角戏”。问题的产生与对 “教”与“学”二元对立的认识论分不开，也即并没有真正把“教”与“学”有机联系在一起，只把“教”视为按照排课日程完成授课任务的过程，而把“学”视为坐在教室按部就班的接收知识的过程。这一认识论体现出的是把主体与客体、目标与结果、评价与教学二元对立的思维。应认识到，课堂质量不仅维系于教师的投入和产出，也密切维系于学生的投入和产出，“教”与“学”之间密切相关，理应实现相互促进与相互优化。

广告学作为一门应用性非常强的学科，尤其注重培养学生的表达能力、洞察能力、实践能力以及协同合作能力。对于课堂教学而言，应着重给予学生锻炼和表达的机会，以激发学习者的参与热情从而“活化”课堂，将课堂转化为学习者主场，成为他们人格发展和职业能力培育的孵化阵地。因此，以学期结束时卷面考试或者完成作品等方式来进行的期终性考核，既不利于唤起学生在学习过程中的参与热情，也容易造成“平时不努力、考前找捷径”的学习风气。目前来看，由于广告学专业是一门文科专业，对学习者的数理能力要求相对较低，课程考试相比理科和工科专业来说更容易通过，因此挂科风险较低，这在一定程度上助长了学生对课程学习的懈怠心理，往往仅将“热情”集中于考试前一周，以突击学习的方式来完成考核。在此情况下，若教师未对学生的学习过程进行实时的评价，学生将很难产生投入感。根据社会助长理论，一个人的行为若明显或不明显地被别人评价，这一境遇会引起一种顾虑状态，从而激励个人采取某些行为方式使绩效符合潜在的标准。^[2] 因此，在课堂的小群体互动中，如果一个人的努力受到评价，个人将产生评价顾虑，从而产生唤起，若一个人的努力被混在群体之中，未被评估，则个人将产生懈怠，可见，期终性评价并不利于学生产生自我激励并投入课堂学习。在此前提下，智能手机的普及作为一种外因就极容易造成学生在课堂中的身心分离，导致人在课堂却神游课外，课堂教学表面合规但效果低下的局面。

二、过程性评价的优点

困境的解决有赖于认识视角的转变，传统的课堂教学把学生视为是课堂内容的接受者，却往往忽略了学生的另一个角色——课堂内容的生产者。接受者角色往往是被动的，但生产者却具有极大的主动性和能动性，只要加以合理的引导和管理，就能够有效地促进课堂知识生产朝向灵活、多元、活力的方向发展。一旦将学生视为课堂的生产者，那么就有必要转变课堂的管理方式，将重点从提升教师的“讲”转变为教师对学生学习过程的管理。正如郭元祥指出，教育作为培养人的活动，是以过程的形式存在，并以过程的方式展开的，离开过程就无法离开教育活动，过程的属性是教育的基本属性。^[3]   因此，好的课堂离不开教师对学生学习成效连续性地关注并加以反馈，也即建立和展开过程性评价。过程性评价是指在教学活动中对学生学习的各类信息加以即时、动态地解释，以揭示、判断和生成教学价值的活动。^[4] 与期终性评价相比，过程性评价具有以下三个突出的优点：

第一，多元立体性。长期以来，我国的教育评价一直以教师评价为风向标，教师是唯一的评价主体，而且评价主要以考试的方式来完成。^[5] 过程性评价在评价主体、评价内容以及评价方法上均有利于突破以往的固定模式。从评价主体看，可以采取教师评价、业界专家评价、学生互评与学生自评等多主体评价模式；从评价内容看，可以通过对学生课堂回答、课堂讨论、阶段性任务的完成、最终作品的完成以及期终考试各个环节来实施混合性评价；从评价的方法看，则既可以通过标准化的打分来评价，也可以通过公开或私下的鼓励或批评，以及给与具体的指导意见等方式来对学生的学习情况提供反馈，从而使评价更具人性化和立体化。

第二，情感培育性。教学中的师生关系既是一种角色互动关系也是一种情感互动关系，但传统的教师灌输式教学，师生之间的互动是较少的。学生可能会对讲课富有魅力的老师产生崇敬以及喜爱之情，但学生的魅力往往无从得以展现，这也意味着学生主动表达自己、展示自己以及提升自己的情感动力无法从教师单向灌输的教学模式中被激发。过程性评价意味着教师对学习者的学习状态以及学习成效进行及时地考察及反馈，使学习者感受到尊重、关爱，并从中体验到课堂的价值、意义，从而对课堂产生认同和归属感。不仅如此，对学生学业的密切关注能够充分展现教师立德树人的人格魅力，从而在良好的师生情感互动中培育学生对真、善、美的感知，真正使教育成为“育人”的过程，而非只是专业知识传授的过程。

第三，价值生成性。过程性评价的原则是尽量简化教的过程，繁化学的过程。^[6]  教学活动既是知识的传授更是价值的生成，它内在于教与学的过程和序列之中。与教师单独一个人讲授相比，过程性评价更能够激发学生的创造感，从而在师生互动之中开拓新的高度与新的领域。教师引导学生的学，学生促进教师的教，从而使每一个“当下”的教学过程被纳入到“未来”的能力习得之中，实现课堂价值的创造性发展。

三、过程性评价的运用及注意事项

教学作为过程性的存在，充满着变数，充满着无法预知的“附加价值”和有意义的“延伸物”，未来的不可预知性就意味着过程的创造性，这正是过程的魅力、意义和发展性之所在。^[7]  广告学是一门开放的学科，广告实务和广告原理始终随社会环境以及媒介技术的创新而变，与其说广告学的人才培养应该授予具体的专业原理和技能，不如说应该充分培育学生的思考能力、探索能力和实践能力，从而能够时刻应对知识和技能之“新”。因此，对于广告学的教学而言，对于学习成效的判定并不能完全建立在数字量化的基础之上，更应该关注到学生的发展。

从教学目标的规划来看，任何一门课程都由其基本的知识体系所构成，教师对学生的学习成效进行考核时，应明确哪些知识点是必须掌握的知识点，哪些知识点是属于了解和领会型的知识点，对于不同的知识点应采取不同的考核方式，并落实到考核内容之中。教学设计则是为了实现教学目标而产生的教学方案的规划，评价体系则应该贯穿于整个教学设计的过程之中。与“一考定成绩”不同，过程性评价要求教师将总体教学目标分解和落实到各个阶段的学习任务之中，分层次、有计划、按序列地逐步推进目标的完成，最终由各个阶段的学习评价得分汇总而构成总的学习成绩。过程性评价实施的效果与评价理念以及具体的设计紧密相关，总体而言，应注意以下事项：

首先，过程性评价应遵循闭环原则。闭环是一种通过形成连续封闭的回路使系统保持在一个平衡点并逐步实现发展和提升的设计理念，教学中的闭环原则意味着对学习成效的评价应该有问题反馈机制与跟踪改进机制，在评价-反馈-改进-再评价的循环过程中使学习效果得以加强。评价能够激发学生的评价顾虑，从而激励其学习的主动性，将外部的规范转换为内部的驱动，督促学生不断审视和建构自我学习活动的价值并促进其不断地发展。教师对学生的表现分阶段、分层次地进行考察并反馈，这有利于学生及时调整学习状态、查漏补缺。

其次，评价设计应着重增强师生的情感体验。情感体验意味着师生双方均在教与学的过程中感受到被尊重和被重视，共同营造良好的课堂氛围，在学习过程的推进中，感受到自尊、自信与相互支持，从而使学生在人格素养和专业能力上均有所提升。当然，过程性评价是对学生学习成效的评价理念，也是一种课堂管理的方法，方法的运用需要技巧的配合。过程性评价如果不能够很好地把握尺度，出现批评过重、评价过柔或者评价无的放矢的现象，都无益于学生的学业成长以及师生之间信任的建立。过程性评价对教师的师德以及教师的课堂管理能力有着严格的要求，教师首先应该爱岗敬业、尊重学生，才可能与学生之间建立师生情谊，在此基础上，实施合理的课堂规划以及评价方法，才能够产生有效的教学促进。

最后，过程性评价应坚持系统性原则。系统是由各个部分相互联系、相互作用的有机结合的整体。有效的过程性评价离不开教师对于整个教学环节的设计和规划，否则过程性评价不仅可能流于形式，还可能给教师增加巨大的工作量却收效甚微。教师在对教学目标和教学任务进行设计时首先应注意所授课程与其它课程之间的前后联系，避免课程任务的重复，同时，也应注意过程性评价不等于无限制的增加学业任务，而是应做到将目标有序地分解，将各环节有机整合。当然，对于教师而言，对学生的学业评价也与学校对教学质量的评价、对教师的职称评定紧密关联在一起。好的课堂管理以及学业评价应该与教师自身的发展相互促进，而非此消彼长。从目前来看，高校对教学质量不可谓不重视，但是却未能把教师对课堂的投入与教师的职称评定进行合理的关联，导致教师极易为了在科研上高产出而无形中降低对课堂的投入。

四、结语

广告学课堂不论在知识的传授上还是在授课的方式上都亟待探索和变革。互联网的出现极大地冲击了广告学专业的理论体系与实践体系，大众传播时代所奠定的广告学元理论正面临失效的风险。不仅如此，各类触手可及的网络信息资源和娱乐资源也在一定程度上冲击了大学课堂，教室中学生低头看手机的情况越来越严重。但从教师参与教学改革的实际情况看来，教师能够获得的内外部支持都相对较少，对科研成果的重视使教师越来越“理论化”，要想成为同时拥有学校和企业背景的“双师型”教师更是难上加难，这使学界与业界有所脱节成了不可避免之困境。甚至如胡菡菡指出，师资队伍过于“理论化”，应用学科教学就难以“实践化”。 ^[8] 不过，如果转换一下思路和方法，把教师知识传授者的角色转变为知识引导者的角色，通过合理的教学管理与过程性评价，唤醒学生的学习动力，使他们在讨论、汇报以及作品实践中逐步地探究知识，与理论对话、与作品对话，从被动地学转变为主动地学，那么教师队伍的“理论化”则完全可以有效地促进应用学科的“前沿化”和“实践化”。

参考文献:

[1] [8]胡菡菡，郑欣. 实践的偏向：应用学科人才培养机制探讨——以“三三制”教学改革背景下“4A广告讲坛”课程为例[J]. 中国大学教学，2012（5）.

[2] 李朝旭，冯文侣. 社会助长研究的历史与现状II [J]. 心理学动态，1999（4）.

[3] [7] 郭元祥.论教育的过程属性和过程价值[J].教育研究，2005（9）.

[4] 张曙光.过程性评价的哲学诠释[J].齐鲁学刊，2012（4）.

[5] 梁春玲.学习主体自我过程性评价的认知缺失与策略建构[J].广西社会科学，2012（11）.

[6] 罗祖兵.有效教学的过程性阐释[J].教育研究，2017（9）.